Uma relação de identidade e cultura

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Evolução do Logotipo da Apple      |

As Marcas são símbolos.

As Marcas tornaram-se em marcadores distintivos da identidade humana.

Vivemos num mundo dominado por ícones comerciais, iniciativas de design, publicidade e marketing agressivos em que, o produto resulta no menos importante pelo que é mas, pelo que representa.

Tudo o que diz respeito à marca (à empresa) faz parte de um conjunto indissociável de imagens e valores que define o universo a que o produto pertence, ou deseja vir a pertencer. Contudo, será a imaginação do consumidor o alvo a estimular, para que este possa vir a interagir e a estabelecer conexões emocionais com o mundo em que o produto se pretende projectar porque só o nível de satisfação do consumidor, que depende disso mesmo, poderá fazer com que a marca se afirme no Mercado.

A visão que o consumidor tem de um produto está, contudo, intimamente relacionada e enquadrada na sua cosmovisão, ou seja, vê e interpreta algo em função do seu conhecimento, expectativas e emoções que transporta consigo para aquele momento e para a sua decisão.

Os seres humanos são capazes de emitir juízos extremamente sofisticados numa fracção de segundos. E assim que chegam a essa conclusões, resistem a alterá-la. 

  Godin Seth, As Mentiras do Marketing: (Lisboa: Ed. Presença; 2005),  p. 85.

Esse universo de comportamentos é algo preconcebido e, muitas vezes, pouco tangível porque se encontra em permanente mudança embora possa resistir, por algum tempo, a uma re-formatação em novos padrões mentais. Assim, o meio publicitário terá que estar atento a todos os factores que provocam novas mudanças e apreensões por parte do consumidor, que levam a novas expectativas e necessidades de resposta. Palavras, imagens e interacções, devidamente, articuladas criam enquadramentos visuais e, portanto, mentais e emocionais que podem levar à tomada de decisão, o chamado ‘transpôr da porta’. Toda uma história cujo guião, construído para fazer chegar a mensagem a um público alvo, terá que ser, cuidadosamente, ‘escrita’ e desenhada.

As expectativas serão, assim, o motor das nossas percepções e entendimento do meio que nos rodeia, as emoções que o nosso cérebro regista, memoriza e procura para sua auto satisfação. Mas, essas expectativas terão que se ver reconhecidas na história-imagem com que a marca se idêntifica e partilha. A história que a marca constrói, como parte da sua identidade, terá de ser coerente, forte e legível procurando alertar e ir ao encontro dos sentidos que alimentam as nossas emoções.

We humans are hardwired to enjoy knowledge, in particular knowledge that comes from senses.

 Levitien Daniel, The Organized Mind (London: Peguin Books, 2015), p. 32.

O modo como somos recebidos, o atendimento no acto de pagamento, o lettering do logo, a disposição da montra, a decoração das mesas tudo serão elementos, portadores da história, que articulam ideias, palavras, objectos, cores, espaços e luz. E, finalmente, o valor (real ou fictício) do produto itself. É este package que permitirá o cliente de efectuar conexões e, assim, estabelecer uma relação emocional com o produto tornando-o, assim, num objecto de desejo.

Las emociones favorecen la grabación de las cosas en la memoria y crean conexiones que facilitan su evocación.

 Marcos R. Luis, Eres tu memoria (Barcelona:Espasa Libros, 2011), p. 22.

A comunicação e criação de uma mensagem insere-se, assim, num processo criativo que necessita de tempo e dedicação; atenção e rigor; e, fundamentalmente, parte de um conceito, de uma ideia apelativa e inovadora assente na sua própria cultura emocional/mensagem.

Definir a integração de um produto num determinado universo de gama de produtos (baixa, média, alta ou de luxo) exige, assim, recorrer à manipulação e utilização de um conjunto de elementos de desenho e composição espacial que, no seu conjunto, fazem parte de uma linguagem, ou código comercial, que configurará o estatuto onde esse produto se insere, ou pretende inserir-se, sendo essa a razão do esforço por parte de cada marca.

Talvez seja interessante aqui, ainda, referir as marcas de culto como, por exemplo, a Apple ou a Harley-Davidson que geram uma lealdade invejável gozando de uma devoção exclusiva, uma comunidade bem definida e colaborante, num sistema de valores mais de acordo com as circunstâncias que queiram promover e serem, por isso mesmo, reconhecidas. Estas marcas serão as divas do Mercado porque acrescentam valores e ideias que marcam a identidade do consumidor ao se tornar seu cliente.

A sabedoria convencional diz-nos que as pessoas compram coisas ou ideias. As transacções ocorrem entre o indivíduo e o objecto ou a ideia.

 Marcos R. Luis, Eres tu memoria (Barcelona:Espasa Libros, 2011), p. 65.

Cada vez mais, as diferentes marcas procuram afirmar-se no universo de opções, decisões e tendências de ocupação e uso do espaço comercial tendo como primeiro objectivo o de se mostrarem e, portanto, o de promoverem os seus produtos ao seu cliente alvo.

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Bolon Eyewear, Shangai. Pfarré Lighting Design.

A luz tem um papel essencial na percepção do mundo que nos rodeia, e como o entendemos, induzindo a comportamentos, a sensações (por exemplo: de segurança, de conforto) e a estados de alma determinantes para a maior parte das nossas tomadas de decisão.

A iluminação comercial (Retail lighting) é uma área de intervenção que engloba todo o universo da mais variada gama de produtos em pequenos e grandes espaços comerciais. É o instrumento de desenho disponível mais determinante na criação e definição de espaços comerciais, cuja presença poderá marcar a diferença entre um espaço que gera uma determinada expectativa e experiência sensorial; e, um outro, sem identidade, nem mensagem visual, embora contendo os mesmos elementos e estruturas de ocupação do espaço anterior.

Para a definição de um espaço comercial recorre-se a uma selecção de um conjunto materiais a utilizar, à paleta de côres predominante a introduzir, ao dimensionamento do mobiliário que, obrigatoriamente, surge como suporte expositivo do produto e, eventualmente, a outros elementos mais decorativos (mood board). Contudo, todo este conjunto será percepcionado (sentido, experienciado, olhado) através do desenho de luz presente. O mesmo espaço poderá ter leituras diferenciadas, ou semelhantes, em função do posicionamento da luz, da sua intensidade, dos contrastes entre o objecto e o espaço que o envolve, da côr da luz e capacidade de reprodução da côr que as fontes de luz escolhidas poderá visualmente proporcionar. Será, assim, o projecto de design de iluminação que, declaradamente reforçará e/ou definirá a identidade e a imagem do lugar. A chave não está na escolha dos elementos (mobiliário, decoração, etc) mas, como os vemos…

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Nike Pavillion, Manchester. Nulty Lighting.

Por isso, a missão do retail lighting será, assim, a de criar/reforçar a identidade visual da marca, a de apresentar e promover o seu produto (um carro, um sapato, um perfume) para incentivar as respectivas vendas; proporcionar uma experiência diferenciada e inovadora para que o consumidor venha a, positivamente, memorizar esse momento e, assim, fidelizar-se nesse produto respondendo, portanto, a todo o processo de sedução visualmente desencadeado. A iluminação tem um papel determinante na conquista da atenção, do nosso olhar e modo de ver sendo que, as novas tecnologias de iluminação tenham vindo, cada vez mais, a ser utilizadas na construção de processos e propostas criativas de elevado estímulo visual dirigidos, intencionalmente, ao consumidor.

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Juicy Couture, Londres. Nulty Lighting.

As mais valias, funcional e estética, do projecto de design de iluminação acompanham a tipologia dos espaços, identificam os elementos a valorizar (área de circulação, estantes, montras, etc…), criam expectativas sensoriais porque já se tornou claro que todas as decisões passam pelos centros emocionais do nosso cérebro. Neurocientistas, como o António Damásio, investigaram o papel fundamental que as emoções e os mecanismos inconscientes do cérebro jogam na tomada de decisões. Os laços não racionais são responsáveis pelas ligações mais que são as mais importantes para nós porque como o seu colega David Levitin afirma:

 ‘Perhaps the most important principle of memory is that we tend to remember best those things we care about most.’

 David Levitin, The Organized Mind (London: Peguin Books, 2014), p.186.

Assim, em função do universo de produtos a que o espaço comercial se destina, o desenho de luz adapta-se, responde e promove um nível de expectativa e de comportamento do seu público alvo, com a valorização do espaço que visita e, por arrasto, o valor do produto que procura.

Muitos espaços comerciais utilizam uma ambiência de carácter intimista, construída tendo o produto como um objecto a valorizar num espaço que lhe é modelado para esse efeito. São espaços comerciais que interpretam, correctamente, a importância e relevância da luz, no espaço e no objecto sendo, o projecto de design de iluminação o instrumento de desenho que assegura essa linguagem visual muito própria, pensada, desenhada. Recorre-se, muitas vezes, à criação de uma iluminação decorativa com o desenho exclusivo de uma luminária de grandes dimensões, respondendo também à necessidade de criar algo visualmente marcante e singular, um focal point, que assina o espaço e, mais importante, ficará registado na memória do consumidor como um elemento de referência.

O produto é apresentado de forma muito clara e visualmente bem enquadrado neste universo de emoções, de hierarquias visuais bem marcadas, de contrastes entre o objecto e a sua envolvente. Temos o exemplo da loja de óculos Bofon, projecto do lighting designer Pfarré Lighting Design ou, ainda, do trabalho desenvolvido pelo lighting designer Paul Nulty. A utilização de vários layers de luz que se complementam através de um jogo de reflexões e refracções só possíveis com a correcta escolha de materiais, revestimentos, formas e cores que dialogam e interagem com a luz produzindo, assim, um espaço singular.

Como afirma George Gotti, na sua entrevista à revista darc de 18Nov/Dec2016: ‘LIGHTING is 90% of the game!‘ 

As técnicas de sedução ao consumidor são, cada vez mais, uma ferramenta ao dispôr do lighting designer permitindo desenhar e criar soluções diferenciadas de qualidade e excelência, num mercado cada vez mais exigente e competitivo.

Mas essa é mesmo a missão do Architectural Lighting Designer profissional que, como autor de projectos de design de iluminação procura, de forma independente, desenhar/encontrar/construir respostas para garantir efeitos criativos e adequados às necessidades de cada espaço concorrendo para reforçar a imagem, a personalidade do produto de marca, de forma a que este se afirme no nosso mercado global. O projecto de design de iluminação é a chave, a ferramenta disponível para criar espaços inovadores, diferenciados e, emocionalmente adequados às necessidades de venda dos produtos, promoção dos espaços em que se inserem e valorização do cliente que se pretende conquistar.

Professora M.J.Pinto-Coelho BAA, MScLL, Ph.D
FLLD, IALD, EILD, IAC, LSF | Consultora Internacional |
FOTOGRAFIAS:
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. Projectos LD: Fotografias dos autores dos respectivos projectos
Pfarré Lighting Design:
 http://www.lichtplanung.com/bolon-eyewear-shanghai-china-2015
Nulty Lighting Design:
 http://www.nultylighting.co.uk/project/nike-manchester-united/
 http://www.nultylighting.co.uk/project/juicy-couture/
Front page:
Foto 1 – http://www.nultylighting.co.uk/project/flyknit-experience/
Foto 2 – http://www.lichtplanung.com/bolon-eyewear-shanghai-china-2015